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企業(yè)打造品牌與經(jīng)營(yíng)圈子
日期：2024-11-25 10:40
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摘要：
企業(yè)打造品牌與經(jīng)營(yíng)圈子
“做品牌難，做品牌更難……”在國(guó)內(nèi)某知名家電企業(yè)做公關(guān)媒介總監(jiān)的一位朋友，曾訴苦，在如今這種躁動(dòng)的市場(chǎng)大背景下，做品牌是如何的艱辛。我沒(méi)有去和朋友死摳品牌與品牌以及品牌與強(qiáng)勢(shì)品牌的概念區(qū)別，由于朋友所在企業(yè)的成就有目共睹，而很多人也為此確實(shí)付出了汗水和努力，朋友有苦勞也有功勞。但做品牌真的就這么難題嗎，一想到古人“治大國(guó)如烹小鮮”的英氣，于是覺(jué)得做品牌也沒(méi)有這么的懸忽，品牌如人，做品牌如做人，但轉(zhuǎn)念一想，身邊又有很多人，在訴苦現(xiàn)如今做人是如何的不易，心想，看來(lái)這品牌還真是個(gè)難侍候的主兒。品牌也有“圈子”
“物以類聚，人以群分”，人一生下來(lái)就糊口在各種圈子內(nèi)，這個(gè)圈子，由自己或者由別人人為規(guī)定，這固然不是完完全全的以什么為圓心，以多長(zhǎng)為半徑的圓圈，但我們的附近確實(shí)有這樣的人際圈子，當(dāng)然每個(gè)人糊口的圈子個(gè)數(shù)和大小都不相同，有些人糊口的圈子大，有些人糊口的圈子??；有些人糊口的圈子多，而有些人糊口的圈子小，而對(duì)于圈子，有的時(shí)候又正像圍城一般，城外的人想進(jìn)去，城里的人想出來(lái)……
品牌就和人一樣，不管其強(qiáng)弱態(tài)勢(shì)如何，都會(huì)有屬于自己的圈子，當(dāng)然，這個(gè)圈子就是品牌的目標(biāo)顧客群。品牌圈子的大小主要取決于品牌面向的目標(biāo)消費(fèi)群，一般而言，大眾品牌的圈子大，而**奢靡品牌的圈子小，好比茅臺(tái)酒的目標(biāo)消費(fèi)群小，它圈子也就小，而二鍋頭面向的目標(biāo)消費(fèi)群大，因而它的圈子也就大。
圈子不管大小，都是企業(yè)安身立命的成本，但圈子的不同也就決定了品牌的不同身價(jià)，因而圈子成為品牌不同凡響的手刺。而不同的品牌的圈子也會(huì)因目標(biāo)消費(fèi)群的相似，而有所重疊，疾馳、寶馬、凱迪拉克是的圈子就比較顯著的交織在一起；而大眾、豐田、本田的圈子也有較顯著的交集，而奇瑞、吉祥等經(jīng)濟(jì)型轎車也會(huì)在圈子的另一極產(chǎn)生交集。
正由于圈子的這種重疊性，各品牌都會(huì)亮出自家的殺手锏，加大對(duì)圈子交集的爭(zhēng)奪，因而品牌圈子會(huì)因品牌位勢(shì)的變化而變化，某些品牌的圈子會(huì)變小，與之相對(duì)，某些品牌的圈子則會(huì)變大。在市場(chǎng)的角力過(guò)程中，有的品牌可能會(huì)選擇在原有圈子中廝守，有的品牌可能不會(huì)在既有圈子中“樂(lè)天知命”，它們會(huì)在鞏固既有圈子的基礎(chǔ)上，加大對(duì)相近圈子的爭(zhēng)奪，而有的品牌則可能會(huì)選擇跳出原有圈子，鉆入新的圈子中去挑金。
圈子屬于品牌，又屬于消費(fèi)者，消費(fèi)者是品牌的擁有者，恰是由于圈子作為品牌手刺意義的存在，圈子賦予了品牌情感和象征意義。圈子中的有些人要靠加入圈子，從而挪用品牌的形象，而有些人則但愿在圈子中的廝守，從而維護(hù)其形象，更有人但愿用圈子來(lái)標(biāo)榜身價(jià)，這樣一來(lái)，品牌圈子的意義也就顯得非同平常。
圈子大比小好嗎？
“多比少好，大比小好”，在很多人看來(lái)，這是顛撲不破的真理，按照它們的邏輯，要經(jīng)營(yíng)好人生，就要不斷編織關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，不斷拓展圈子，讓圈子越來(lái)越大，人脈即財(cái)脈，只有這樣才能獲得更多的資源。而事實(shí)未必如其所愿，筆者讀大學(xué)時(shí)，就熟悉有這樣的“交際花”，全學(xué)院500個(gè)人，有300人他都混了個(gè)臉熟，見(jiàn)人也都打招呼，但是，這位“交際花”在各類選舉中從來(lái)都只是配角，什么三好生、優(yōu)良生都輪不到他，而他本人也是郁郁不得志。
由此看來(lái)，“多比少好，大比小好”的定律，在人際圈子中發(fā)生失效，在品牌圈子又會(huì)是怎樣的命運(yùn)呢，品牌如人，人如品牌，做品牌如做人，因而，這一所謂的定律在品牌圈子中亦不能免俗。
品牌未必會(huì)因圈子的大而強(qiáng)，小而弱，也未必會(huì)因圈子的大而贏利，圈子的小而虧損，相反，品牌圈子大，品牌不一定強(qiáng)勢(shì)，而品牌圈子小，品牌就一定弱小，同樣，圈子大的未必贏利多，而圈子小的未必贏利小，好比中國(guó)的彩電企業(yè)，銷量都很大，卻是廣種薄收，贏利卻十分菲薄單薄，相反，索尼在中國(guó)一年的電視銷量只有50萬(wàn)臺(tái),其圈子比擬海內(nèi)彩電巨頭只是小不點(diǎn)，但其利潤(rùn)卻相稱于中國(guó)整個(gè)電視行業(yè)的總和?事實(shí)上，品牌圈子的大小與品牌本身的強(qiáng)弱態(tài)勢(shì)無(wú)正相關(guān)性，品牌圈子的經(jīng)營(yíng)，*恰當(dāng)?shù)姆椒☉?yīng)該是精耕細(xì)作，而不是四處撒網(wǎng)，但事實(shí)是，市場(chǎng)上很多企業(yè)把雞肋當(dāng)成了機(jī)遇，并因此而四處撒網(wǎng)。
狡兔有三窟，很多企業(yè)的品牌治理者因此以為品牌不應(yīng)吊死在一顆樹(shù)上，要為自身留有后路，這樣即使在東方不亮?xí)r，而會(huì)有西方可以依賴，因此，他們主張品牌應(yīng)有多個(gè)圈子，他們主張把品牌應(yīng)用到不同的品類、不同檔次的產(chǎn)品上去，這樣一來(lái)，品牌的目標(biāo)消費(fèi)群確實(shí)是擴(kuò)大了，銷量可能也確實(shí)做大了，但這樣一來(lái)就讓品牌原有的忠誠(chéng)消費(fèi)者很迷茫，由于他們?cè)瓉?lái)糊口的圈子，不經(jīng)意之間，闖入了很多三教九流的目生面孔，這就打破了這個(gè)圈子中原有的寧?kù)o和和諧，并使圈子變得躁動(dòng)不安，很多原品牌的忠誠(chéng)消費(fèi)甚至為保護(hù)自身的“貞潔”，而退出這個(gè)曾經(jīng)讓他無(wú)窮留念的圈子，他們也許會(huì)加入其它同品位的圈子，也許又不會(huì)，但可以肯定的是，他們會(huì)對(duì)他們?cè)瓉?lái)糊口的圈子惋惜不已。
有鑒于些，品牌的圈子未必是大比小好，究竟，消費(fèi)者還未大方到隨意與人分享其身份的地步，盡管我們也偶然能聽(tīng)說(shuō)，某某富豪與某某農(nóng)夫稱兄道弟的新聞，但真正又會(huì)有幾個(gè)農(nóng)夫兄弟會(huì)有這樣的好命運(yùn)運(yùn)限呢？相反，筆者倒是常常聽(tīng)到，少許有點(diǎn)頭臉而穿戴略顯樸素的人，被人取笑，說(shuō)他像個(gè)農(nóng)夫，由此可見(jiàn)，圈子中的人，會(huì)對(duì)圈子外的人對(duì)其身份的挪用極其憤怒。筆者有個(gè)喜歡李寧品牌的朋友，一次在火車上看到良多農(nóng)夫工兄弟都穿戴李寧鞋（假冒李寧），于是感覺(jué)自己很掉價(jià)，從此，對(duì)李寧品牌失去了往日的自豪感和歸屬感。
隨大流的毫無(wú)個(gè)性試圖爭(zhēng)取所有人，以擴(kuò)大圈子的品牌，到頭來(lái)可能是竹籃打水一場(chǎng)空，為圈子中的人所不取。
“選擇圈子”比“經(jīng)營(yíng)圈子”更重要
選擇比努力理應(yīng)更重要，這句被很多行業(yè)視為無(wú)上心經(jīng)的話，對(duì)品牌圈子的選擇同樣合用。
一個(gè)人從默默無(wú)聞到功成名遂，或者身敗名裂，很大程度上取決于其選擇走什么樣的路，選擇進(jìn)入什么樣的圈子，“近朱者赤，近墨者黑”，一個(gè)人假如至身于某一不好的圈子，就會(huì)身不由己，很多事情無(wú)法左右；相反，假如一個(gè)人進(jìn)入了一個(gè)好的圈子，在其遭受困難時(shí)，就會(huì)有圈子中的人鼓勵(lì)，而假如其一帆風(fēng)順時(shí)，就會(huì)有人站出來(lái)提醒可能存在的題目。由此看來(lái)，一個(gè)人對(duì)圈子的選擇比對(duì)圈子的艱辛經(jīng)營(yíng)更加重要。
同樣，我們也常常可以聽(tīng)到，某某足球運(yùn)動(dòng)員由于加入了某家適合其踢球風(fēng)格的俱樂(lè)部而申明鶴起，而另一球員可能由于轉(zhuǎn)會(huì)到一家不適合的俱樂(lè)部，從此便歸于沉寂。無(wú)數(shù)的事例都證實(shí)了對(duì)圈子正確選擇，比對(duì)圈子的努力經(jīng)營(yíng)更重要。
品牌的經(jīng)營(yíng)，是一項(xiàng)復(fù)雜、浩大而又艱辛的工程，這其中包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺(jué)形象設(shè)計(jì)、核心價(jià)值的提煉、品牌標(biāo)識(shí)運(yùn)用、品牌情景設(shè)計(jì)、品牌調(diào)性等一系列工作，這一系列的品牌塑造行為的終縱目標(biāo)，恰是為了讓品牌在態(tài)勢(shì)上，由弱變強(qiáng)，而品牌終縱目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)從根本上說(shuō)是離不開(kāi)品牌的真正擁有者——消費(fèi)者，也就是品牌圈子職員的介入。事實(shí)上，這一系列品牌行為能否成功落地，是功勞還徒勞，全在于消費(fèi)者。
曾經(jīng)有人無(wú)數(shù)次的討論過(guò)，自行車的兩個(gè)輪子哪個(gè)更重要，是掌握方向的前輪，仍是提供動(dòng)力的后輪，在筆者看來(lái)，如今的企業(yè)在品牌打造的過(guò)程中存在兩個(gè)極端，即：要么專抓銷量而置品牌于不顧，到頭來(lái)仍是熱熱鬧鬧開(kāi)幕，冷冷清清收?qǐng)?；要么是一門(mén)心思的要打造品牌，但在品牌塑造的過(guò)程中，只知埋頭拉車，不知抬頭看路，不懂品牌經(jīng)營(yíng)的方法，而只知一味的蠻干，它們?cè)谄放拼蛟斓倪^(guò)程中，對(duì)消費(fèi)者不是不熱情，但這種熱情，經(jīng)常是無(wú)的放矢，而是撒胡椒面，它們不是對(duì)準(zhǔn)品牌*應(yīng)該去取悅的人——圈中人，而被它取悅的人——圈外人，又對(duì)此不知所云。
事實(shí)上，品牌打造的捷徑就是通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的研究來(lái)找準(zhǔn)品牌的目標(biāo)消費(fèi)群，然后始終如一的瞄準(zhǔn)它，瞄準(zhǔn)品牌的圈子，然后再對(duì)品牌進(jìn)行戰(zhàn)略規(guī)劃和設(shè)計(jì)，以及對(duì)品牌進(jìn)行測(cè)試和調(diào)性，這樣品牌的打造才會(huì)事半功倍，而不是事倍功半。因此，筆者以為，品牌打造的過(guò)程，對(duì)方法和路徑的選擇，比對(duì)品牌經(jīng)營(yíng)的埋頭苦干更重要。
品牌的赤貧，技術(shù)的赤貧，讓愈來(lái)愈多的中國(guó)企業(yè)有了打造品牌的想法主意和努力，但在品牌打造的方法和手段上，我們的企業(yè)還需要不斷的去探索和實(shí)踐，但任何市場(chǎng)中，消費(fèi)者永遠(yuǎn)是*大的，因而經(jīng)營(yíng)好了品牌的圈子，打造強(qiáng)勢(shì)品牌也就成功了一半。
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